At den såkalte avmystifiseringen av verden skulle gjøre oss moderne mennesker komplett rasjonelle har vist seg å være en sannhet med ganske store modifikasjoner. Men jeg liker å tro at vi er sånn passe rasjonelle, opplyste og fornuftige og at vi ikke biter på hva som helst. Derfor får jeg en viss smak av skjegg i postkasse når jeg finner meg selv sittende trollbundet foran en TV-reklame for sjokolade.
Av: Mads Amundsen
Reklame er det 20. århundrets høyeste kunstform, skal medieforskeren Marshall McLuhan ha sagt. I utgangspunktet prioriterer jeg troen på at det finnes høyere former for kunst, men McLuhan har et poeng. Reklame er ikke lenger bare reklame. De får priser og blir ringetoner og siteres i fylla, og slik blir de også identitetsmarkører. De fleste av oss har en ide om hvilke TV-reklamer vi liker og hvilke vi ikke liker. Vi liker for eksempel sjeldent dubbede reklamer med overdoser av falske smil. Her kommer rasjonaliteten oss til unnsetning. Andre reklamer treffer oss midt i hjertet. Kvikk Lunsj-reklamen “Takk for turen” som gikk for en tid tilbake er et eksempel på det siste. Den er blant de TV-reklamene som har funnet veien til Youtube, og har i skrivende stund 56,993 views og 287 kommentarer. Kommentarene forteller at reklamen vekker sterke følelser, deriblant en forkjærlighet for Norge og den norske naturen. Andre elsker låten som blir spilt. Flere skriver at reklamen gir de frysninger på ryggen. Hva er hemmeligheten? Hvordan evner reklamefilmene å fortrylle oss gang på gang når vi innerst inne vet at det bare er…reklamer?
Ikke overraskende kan en antropolog føre oss på sporet av tv-reklamens fortryllende verden. Den amerikanske symbolantropologen Roy Wagner sammenligner i ”The Invention of Culture” (1981) reklame med det han kaller ”stammefolks magi”. Reklamens oppgave er først og fremst å sette produktet i forbindelse med en konstekst, i form av et konstruert lite kosmos. Hvis dette kosmoset skal bli anerkjent av publikum, skriver Wagner, må det være en verden vi kan kjenne oss igjen i. TV-reklamene blir slik små gjenkjennelige verdener, rekonstruksjoner av ”virkeligheten” i en forenklet og forlokkende utgave. Dersom vi responderer på og dermed aksepterer denne verdenen, vil også produktene passe inn i våre liv, slik de er tilpasset reklameverdenen (Wagner 1981:62-63).
Fremstillingen av Kvikk Lunsj glir rett inn i den norske folkesjela. Det bør ikke en antropologi til for å avdekke at vi digger turer i fjell, skog og mark. Fra dens opprinnelse har derfor sjokoladen blitt markedsført som ”tursjokoladen”, og plassert i bilder av norsk natur som i sin tur sendes ut til våre TV-skjermer. For de fleste nordmenn er sammenhengen Kvikk Lunsj og søndagsturer like konvensjonell som jul og Disney. Og når vi først forbinder sjokoladen med ski eller fjellsko er ikke veien lang til at vi i tur også forbinder vår ukentlige søndagstur med den populære sjokoladeplaten. Slik oppnår etter hvert produsentene å drive produktplassering i våre mest påvirkelige rom – i daglig samhandling med våre nærmeste.
Livet slik det burde være
Vi lever som kjent i en verden i endring, og ikke alle kjerneverdier varer i 70 år. Tradisjonelle verdier utfordres i møte med globalisering, nye verdier skapes, og reklamene henger seg på. Det er ikke uvanlig å forme produktets egenskaper etter hvilke verdier som er ettertraktet i samfunnet på det aktuelle tidspunktet. For øyeblikket er riktig og sunt kosthold i vinden som aldri før, og selv Coca Cola har kastet seg på bølgen med slagordet ”Uten tilsetningsstoffer. Både da – og nå”. Uten at dette meg bekjent har vært framstilt som en av brusens egenskaper tidligere. Da sukkeret i sin tid var den store helsefienden lanserte man Cola Light som en sunnere variant. Da tilsetningsstoffene overtok førersetet som den skumleste ingrediensen, så den originale versjonen sitt snitt til å tre inn og bli gjenoppfunnet i en sunnhetsdiskurs. Samtidig er lightversonen i stor grad blitt erstattet av Cola Zero. Her er virkelighet og faktakunnskaper kastet over bord, og man satser heller på “Life as it should be“. Kort sagt er produktenes egenskaper og kvaliteter høyst relative den virkelighet de opptrer i.
Man kan med rette kritisere reklame for kun å prioritere deler av sannheter, slik som i eksempelet over, og dermed gi skjeve bilder av virkeligheten. En rynkekrem for eksempel, sier ingenting om rynker, annet enn at det er noe som skal fjernes. Hvorfor er det få av oss som vet, men i reklamens verden er alt vi trenger å vite hvilken krem som er mest effektive i å fjerne dem. Slik dannes det også et maktforhold der den forenklede og idealiserte reklameverden foretrekkes fremfor en mer kompleks relativisert virkelighet og, etter hvert, virkeliggjøres.
Magiens verden
I Coca Cola-reklamen i eksemplet ovenfor presenteres kvalitetene som å være faktiske egenskaper ved produktet, mens i Kvikklunsj-reklamen er linken mellom produktet og konteksten som blir fremstilt mer fjern. Ulempen med Cola-reklamen (sett fra produsentens side) er at den risikerer å bli avslørt av vår rasjonelle fornuft. For innerst inne vet vi jo at Cola slett ikke er sunt, men faktisk særdeles usunt. Reklamer som forsøker å framstille faktiske egenskaper eller effekter ved produktet vil ofte tilsløre en del av fakta, og dermed være utsatt for mulige avsløringer.
Reklamer som Kvikk Lunsj-reklamen derimot, unngår dette ved å nærmest fjerne selve produktet og dens egenskaper fra konteksten. Så klart har ikke en sjokolade så mye å rutte med i utgangspunktet, bortsett fra selve smaken. Når selve produktet ikke strekker til for å overbevise oss lenger, lages det heller små estetisk flotte kortfilmer, der merkevaren kun vises på skjermen de siste to sekundene. I den nevnte Kvikk Lunsj-reklamen opptrer selve sjokoladen kun et tienedels sekund midt i reklamefilmen. Resten av reklamen tilsier lite (for en som allerede ikke skulle være sosialisert inn i Kvikk Lunsj-universet) at det skulle dreie seg om en sjokolade. Men det er nettopp i slike reklamer at Wagners link til ”stammefolks magi” best kommer til syne. Ved å unngå å snakke om produktets egenskaper, men heller gjenskape det i en verden som er forlokkende og meningsfull for oss, forlater produktet den materielle virkeligheten, og unngår å bli ”bare et produkt”. Det er med andre ord ved ikke å forsøke å gjøre selve produktet magisk at reklamene trer inn i magiens verden. Så hvem snakket om avmystifisering av verden? Magien slik vi lærer om den i den klassiske antropologien er alt annet enn rasjonalsert bort fra vårt senmoderne samfunn. Den tar i det lengste litt andre former. Dans blir for regn hva electric boogie blir for Statkraft, skispor blir for Freia og snublende friidrettsutdøvere blir for Tine melk. Så Weber, gå og ta deg en Zero!
Skulle lure forresten på hvilken reklame som passer best inn i ditt identitetsbilde, kan du som meg ta testen ”Hvilken REKLAME er du?” på nettsiden start.no. Resultatet mitt ser du under.
Resultat: STILLE I FJØSET. Du har guts og er skikkelig morsom og kul! Gratulerer, du passer som VG-reklamen ”Stille i fjøset”!
Referanser:
Wagner, Roy (1981 [1975]): The Invention of Culture. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall
Coca Cola-reklamen: antakeligvis for produktorientert til å havne på youtube.