Ski Storsenter- det naturligste sted i verden. En trenger ikke være verken miljøvernaktivist eller antropolog for å kjenne at noe skurrer ved slagordet til Ski Storsenter. Når ble det lov å kalle et kjøpesenter for noe naturlig?
AV MARI LUNDEBY GREPSTAD
I fire år har Olav Thons shoppingsenter i Ski kommune i Akershus solgt seg selv som ”det naturligste sted i verden”. Slagordet bør, slik slagord skal, gjøre en jobb. Det må være meningsbærende og virke effektivt på potensielle kunder. På blant andre sånne som meg, dessertgenerasjonens datter, som ”elsker å shoppe”. Og likevel har jeg fryktelig tungt for å se det naturlige ved fire etasjer med innendørs handlegate. Nå kan det være jeg som antropologistudent, formet i den sosialkonstruktivistiske tradisjon, er over middels sensitiv overfor natur i andre former enn villbringebær. Kanskje er det derfor det vrenger seg i magen min når jeg er nødt til å svelge ordene storsenter og natur i samme setning. Men jeg har såpass trua på markedsførerne ved Ski Storsenter at jeg stoler på at de vet hva de driver med. Hva ønsker de å kommunisere med undertittelen sin?
Lekker vannkoker en duggfrisk morgen i granskauen. Det er hot det!
Landlige Ski
Jeg ringer Ski Storsenter og får snakke med markedskoordinator Gro Collett som sier de har fått henvendelser fra flere som ikke har forstått hva slagordet betyr. Hun kan fortelle at slagordet har en dobbeltbetydning. For det første, og dette har jeg så visst ingen problemer med å svelge, ønsker Ski Storsenter å fremstå som det naturlige valget i Østlandets brede spekter av kjøpesentre. Vi leser dermed slagordet i betydningen; Ski Storsenter, naturligvis. For det andre, og det er her det blir, i det minste for meg, helt opplagt uholdbart, handler Ski Storsenters slagord virkelig om natur i ordets rette forstand. Altså natur, som i skog og vann og blomster og trær. I stedet for å forsøke å fremstå som urbant har kjøpesenteret heller valgt å spille på sine landlige omgivelser. Slagordet er altså skapt i et forsøk på å tiltrekke seg kunder fra Oslo. Med kun en knapp halvtimes kjøretur fra hovedstaden utgjør oslofolk en viktig målgruppe for kjøpesenteret. Etter å ha passert åker, eng og kuer i skjønn forening står en så ved foten av oasen Ski Storsenter; et hav av butikker, en jungel av produkter, akkurat slik du kjenner de fra byen. Selv her ute på landet finnes alle merkevarene du leter etter. Å selge Ski som et eldorado av naturopplevelser er å undervurdere byfolket fra Tigerstaden. Men at Ski ikke har stort mer å by på enn disse 145 butikkene og spisestedene under samme tak er nettopp det naturlige kjøpesenterets fortjeneste.
Natur selger!
Videre forteller markedskoordinatoren at shoppingsenteret nytter naturen helt bevisst og direkte gjennom blant annet layout til annonser og reklameaviser. Ofte bruker de modeller iført produkter fra Ski Storsenter foran et frodig kirsebærtre eller i en blomstereng. Lekker vannkoker en duggfrisk morgen i granskauen. Det er hot det!
Kan det tenkes at når kjøpesenteret velger å spille på den ytre natur eller økosystemet, henger dette sammen med en annen mulig tendens i samfunnet, nemlig en økende popularitet rundt livsstilstrender preget av friluftsliv og naturprodukter? Som om Ski Storsenter byr på lørdagstur over fire etasjer som et alternativ til søndagstur i marka? I dagens urbaniserte og høyteknologiske verden finnes det kanskje en trøst i, og i det minste et romantiserende bilde av, naturen, som fremstår som noe rent, sunt og riktig til forskjell fra kjemiske e-stoffer. Et godt eksempel på naturliggjøring av forbruksvarer er hvordan kosmetikkprodukter nærmest selges som grønnsakspureer og fruktsmoothies. Hva er det som har fått meg til å tro at avokado er bra for håret? Kanskje er denne markedsføringen et svar til et opprør mot urbanisering og teknologisk nyvinning. Et ullent et, spør du meg.
Miljøvenn?
Kapitalens krokodiller ser ut til å ha funnet en rimelig kvalm, men tydeligvis effektiv snarvei i ei tid der miljøvern står høyt på agendaen. Ved en naturliggjøring av salgsprodukter har en klart å fremstille noe som er skadelig for miljøet, til noe miljøvennlig. Produkter belaster miljøet både når de produseres, når de brukes og når de ikke lenger brukes. Dermed blir det problematisk å snakke om produkter som miljøvennlige, selv om det gjør seg aldri så godt i en markedsføringskontekst. Spiller aktører som Ski Storsenter på folks hjertelige miljøengasjement? Kanskje, men forbrukere er heller ikke uskyldige. De kan ikke skylde blindt på sin velmente idealisme og shoppe fordi emballasjen er mosegrønn. At plasten er sådd er det ingen som tror.
Høyt der oppe på taket snirkler senter S’en seg som en slange i blått og grønt. Det finnes mange fristelser i Edens hage. Verdens mest naturlige sted, 145 butikker og spisesteder under samme tak? Nei, la oss nå kalle en spade for en spade.
